Eshopmedia и билайн adtech проанализировали рекламные возможности e-commerce площадок из категории Food

Сбор данных проводился на основе официальных медиакитов онлайн-ритейлеров, опубликованных исследований и других открытых источников.

«Как показали результаты анализа, все игроки стремятся к технологическому развитию своих рекламных возможностей и созданию эффективных инструментов для коммуникаций с покупателями, – отмечает коммерческий директор и сооснователь Eshopmedia Лариса Юстус – Даже если не все площадки предоставляют возможности таргетинга или не продают рекламу по аукционной модели –  это недостаток сегодня, который легко поправить и превратить в точку роста уже завтра».

Согласно «Бюллетеню eGrocery в России» Data Insight 2024, рынок e-grocery по итогам 2024 г. составит 818 млн заказов и 1,3 трлн руб. Это означает увеличение в 1,4 раза по количеству заказов и в 1,5 раза по объему онлайн-продаж относительно 2023 г.

Александр Худолей, директор по продуктовому портфелю и стратегии билайн adtech: «Общий рост рынка ожидаемо приведет к росту бюджетов ритейл-медиа в этой категории. Поэтому особую важность приобретает готовность площадок к работе с возрастающим спросом на рекламу со стороны поставщиков».

Основные выводы анализа.

• Таргетинг. Наиболее полный спектр таргетингов для обеспечения персонализированной коммуникации с покупателями предоставляют Ozon, Яндекс Маркет, Магнит и X5 Group. Эти площадки собирают, сегментируют и управляют пользовательскими данными, что дает возможность таргетироваться по ГЕО, категориям товаров, соцдем характеристикам, а также собирать кастомные сегменты по запросу рекламодателей.
   
• Трафик. По объему трафика лидерами являются маркетплейсы с их огромной лояльной аудиторией, что делает эти площадки универсальными для проведения как медийных, так и performance кампаний.
   
• Средний чек. Согласно исследованию «Рейтинг ТОП-100 крупнейших российских интернет-магазинов» Data Insight 2023​, Metro, Впрок и Окей выделяются более высоким средним чеком, около 5 тыс руб., так как их выбирают для плановых закупок для всей семьи на срок 1-2 недели. На этих площадках рекламные кампании с акциями, промонаборами, сэмплингом, скидками в качестве промомеханик будут наиболее эффективны.
   
• Рекламные форматы. Рекламный инвентарь у большинства игроков хорошо развит и позволяет планировать кампании с классическими баннерами и видео, пуш-уведомлениями, товарным продвижением в поиске и на других страницах сайта, и таким образом коммуницировать на разных этапах принятия решения о покупке.
   
• Статистика. Все анализируемые площадки предоставляют аналитику по медийным метрикам верхнего уровня воронки: показы, клики, CTR. Большинство площадок дают аналитику по Sales Uplift и Brand Lift. Однако для оценки эффективности кампаний рекламодателям не хватает информации о метриках нижнего уровня в привязке к рекламным кампаниям: добавления в корзину, покупки, ДРР. Более того, для сравнительного анализа площадок необходимо использовать единый стандарт в области окна атрибуции, который также пока не реализован. На сегодняшний день в лидерах – Ozon, единственная площадка из выборки, которая предоставляет диапазон метрик от показа до покупки.
   
• Рекламный кабинет. Рекламный кабинет для самостоятельного запуска рекламных кампаний есть у маркетплейсов Ozon, Wildberries, Яндекс Маркет. На остальных площадках отсутствие кабинета пока является барьером для рекламодателей с небольшими бюджетами на рекламу, с которыми неэффективно работать в режиме ручного запуска кампаний.
   
• Модель закупки рекламы. Закупка рекламы по фиксированной стоимости остается самой популярной. Такой вариант предоставляют все площадки. Только у 6 из 14 площадок есть вариант закупки по CPM и только у двух – по CPC. Переход на более гибкие ценовые модели с возможностью оплаты за тысячу показов, клик или целевое действие станет точкой роста как для площадок, так и для поставщиков-рекламодателей.
   
• Дополнительные возможности. Для непоставщиков 12 из 14 площадок предлагают формат click out, то есть после клика на рекламное объявление, размещенное на сайте или в мобильном приложении онлайн-ритейлера, пользователь перейдет на сторонний сайт.